Dein Content hat kein Qualitätsproblem. Er hat ein Strukturproblem.
Du schreibst gute Beiträge. Dein Fachwissen ist solide. Trotzdem fühlt sich dein Content an wie ein Flickenteppich. Diese Woche LinkedIn, nächste Woche ein Blogartikel, dann wieder ein spontaner Post zu einem Branchenthema. Alles einzeln betrachtet okay. Aber zusammen ergibt es kein Bild.
Das Problem kennen die meisten B2B-Unternehmer. Du reagierst auf Impulse, statt nach einem System zu arbeiten. Du schreibst, wenn dir etwas einfällt. Nicht, weil es in eine übergeordnete Struktur passt. Das Resultat: Deine Zielgruppe weiss nicht genau, wofür du stehst. Und du selbst verlierst den Überblick darüber, welche Themen du abgedeckt hast und welche nicht.
Die Lösung heisst: Content-Säulen. Drei bis fünf strategische Themenbereiche, die dein gesamtes Content-System tragen. Keine vage Idee, sondern ein konkretes Framework, das dir Klarheit gibt. Schritt für Schritt, wie du deine eigenen Content-Säulen entwickelst.
Was Content-Säulen sind (und was sie nicht sind)
Content-Säulen sind die übergeordneten Themenbereiche, auf denen deine gesamte Content-Strategie aufbaut. Stell sie dir wie die tragenden Wände eines Hauses vor. Alles andere, einzelne Posts, Blogartikel, Newsletter, sind die Räume, die innerhalb dieser Struktur entstehen.
Ein Beispiel: Eine Unternehmensberaterin im Bereich Digitalisierung könnte diese fünf Content-Säulen haben:
- Digitale Transformation (Kernthema, zeigt Expertise)
- Führung im Wandel (Perspektive, zeigt Haltung)
- Praxisberichte (Erfahrungen, zeigt Arbeit)
- Tools und Methoden (Wissen, zeigt Kompetenz)
- Branchentrends (Einordnung, zeigt Weitblick)
Jede Säule deckt einen anderen Aspekt ihrer Expertise ab. Zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild davon, wofür sie steht.
Was Content-Säulen nicht sind:
- Keine einzelnen Themen. "LinkedIn-Algorithmus" ist kein Pfeiler, sondern ein Thema innerhalb einer Säule.
- Keine Formate. "Video" oder "Blogartikel" beschreiben, wie du kommunizierst, nicht worüber.
- Keine Zielgruppen. "KMU" ist kein Thema, sondern eine Audience.
- Kein starres Korsett. Säulen geben Richtung, aber sie schliessen spontane Themen nicht aus.
Warum drei bis fünf Säulen die richtige Zahl sind
Weniger als drei Säulen machen dich eindimensional. Du wirst schnell als One-Trick-Pony wahrgenommen. Mehr als fünf Säulen verwischen dein Profil. Deine Zielgruppe kann sich nicht merken, wofür du stehst, wenn du überall ein bisschen mitmischst.
Drei bis fünf Säulen sind der Sweet Spot. Genug Breite, um verschiedene Facetten deiner Expertise zu zeigen. Genug Fokus, damit ein klares Bild entsteht.
Konkret bedeutet das: Bei drei Säulen hast du pro Säule genügend Raum, um in die Tiefe zu gehen. Bei fünf Säulen kannst du mehr Facetten abdecken, musst aber pro Säule etwas weniger tief einsteigen. Was besser passt, hängt von deiner Expertise und deiner Content-Frequenz ab.
Faustregel: Wenn du ein bis zwei Mal pro Woche postest, reichen drei Säulen. Bei drei bis fünf Beiträgen pro Woche kannst du mit fünf Säulen arbeiten.
So leitest du Content-Säulen aus deinem Fachwissen ab
Jetzt wird es konkret. Hier ist die Methode, mit der du deine eigenen Content-Säulen entwickelst. Du brauchst dafür ein bis zwei Stunden und ein leeres Dokument.
Schritt 1: Die Expertise-Landkarte erstellen
Schreib alles auf, was du kannst und weisst. Nicht filtern, nicht bewerten. Einfach auflisten. Stell dir diese Fragen:
- Wofür werde ich gefragt? Welche Themen kommen in Kundengesprächen immer wieder?
- Was kann ich erklären, ohne nachzudenken? Wo sitzt das Wissen so tief, dass es automatisch fliesst?
- Wo habe ich Meinungen? Bei welchen Themen habe ich eine klare Haltung, die sich von der Mehrheitsmeinung unterscheidet?
- Was begeistert mich? Worüber könnte ich stundenlang reden?
Am Ende hast du eine Liste mit 15 bis 30 Themen. Das ist gut so. Noch ist nichts priorisiert.
Schritt 2: Themen gruppieren
Nimm deine Liste und suche nach Mustern. Welche Themen gehören zusammen? Welche lassen sich unter einem Oberbegriff bündeln?
Beispiel für einen IT-Dienstleister:
Die Einzelthemen Cloud Migration, AWS-Kosten optimieren, Multi-Cloud-Strategie und Vendor Lock-in lassen sich zur Säule Cloud-Strategie bündeln. Die Themen Agiles Arbeiten, Remote-Führung, Team-Kommunikation und DevOps-Kultur werden zur Säule Teamführung in der Tech-Branche.
Oft entstehen natürliche Cluster. Wenn du Schwierigkeiten hast, frag dich: Wenn ein Journalist mich als Experten vorstellen würde, für welche drei bis fünf Gebiete?
Schritt 3: Den Relevanzcheck machen
Nicht jede Säule, die zu dir passt, passt auch zu deiner Zielgruppe. Prüfe jede potenzielle Säule mit diesen drei Fragen:
- Ist das Thema relevant für meine Kunden? Löst es ein Problem, das sie tatsächlich haben?
- Kann ich hier echten Mehrwert liefern? Habe ich Praxiserfahrung, nicht nur angelesenes Wissen?
- Differenziert es mich? Sagen das alle in meiner Branche, oder habe ich eine eigene Perspektive?
Eine Säule muss mindestens zwei von drei Kriterien erfüllen. Idealerweise alle drei. Säulen, die nur für dich spannend sind, aber deine Kunden nicht interessieren, streiche konsequent.
Schritt 4: Die Balance prüfen
Gute Content-Säulen decken verschiedene Aspekte ab. Prüfe, ob deine Säulen diese drei Dimensionen abbilden:
- Expertise: Mindestens eine Säule zeigt dein Fachwissen (das "Was")
- Perspektive: Mindestens eine Säule zeigt deine Haltung (das "Warum")
- Praxis: Mindestens eine Säule zeigt deine Arbeit (das "Wie")
Wenn alle deine Säulen reine Wissensthemen sind, fehlt die persönliche Note. Wenn alles Meinung ist, fehlt die Substanz. Die Mischung macht das Profil.
Wie Säulen zu Themen und Posts werden
Content-Säulen allein produzieren noch keinen Content. Du brauchst eine klare Verbindung von der Säule zum einzelnen Post. Das funktioniert über drei Ebenen.
Ebene 1: Die Säule (übergeordneter Themenbereich) Beispiel: Content-Strategie
Ebene 2: Die Themenfelder (Aspekte innerhalb der Säule) Beispiele: Zielgruppenanalyse, Redaktionsplanung, Content-Formate, Erfolgsmessung
Ebene 3: Die einzelnen Beiträge (konkrete Posts und Artikel) Beispiele: "Warum dein Content ohne Buyer Persona verpufft", "Redaktionsplan in 30 Minuten erstellen", "Welche Content-Formate für B2B funktionieren"
Jeder Beitrag lässt sich einer Säule zuordnen. Das ist der entscheidende Punkt. Wenn du einen Post schreibst und ihn keiner Säule zuordnen kannst, ist er entweder off-topic oder du brauchst eine neue Säule.
Pro Säule solltest du mindestens acht bis zwölf Themenfelder identifizieren können. Weniger bedeutet: Die Säule ist zu schmal. Du wirst schnell an Grenzen stossen. Mehr ist völlig in Ordnung und zeigt, dass die Säule genügend Tiefe hat.
Praxisbeispiel: Content-Säulen für B2B-Dienstleister
Damit das Ganze greifbar wird, hier drei konkrete Beispiele.
Beispiel 1: Steuerberaterin für Startups
- Steueroptimierung für Gründer (Expertise)
- Finanzen verstehen als Nicht-Finanzerin (Wissensvermittlung)
- Gründermythen entlarven (Perspektive)
- Aus der Beratungspraxis (Praxis)
Beispiel 2: Personalberater im Tech-Bereich
- Tech-Recruiting (Expertise)
- Employer Branding (Strategie)
- Arbeitsmarkt und Trends (Perspektive)
- Karrieretipps für Tech-Profis (Community)
- Aus dem Beratungsalltag (Praxis)
Beispiel 3: Marketingagentur für KMU
- Content-Marketing (Expertise)
- Digitale Sichtbarkeit (Strategie)
- Tools und Workflows (Praxis)
- Marketing-Mythen (Perspektive)
Was auffällt: Jedes Beispiel hat eine Mischung aus Expertise, Praxis und Perspektive. Keine der Säulen ist generisch. Jede sagt etwas darüber aus, wofür die Person oder das Unternehmen steht.
Der häufigste Fehler: Säulen zu breit definieren
Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: Säulen, die alles und nichts sagen. "Marketing" ist keine Säule. "Digital" ist keine Säule. "Business" ist keine Säule. Solche Begriffe sind so breit, dass sie nichts über dich aussagen. Jeder könnte sie verwenden. Und genau das ist das Problem.
Eine gute Säule ist spezifisch genug, dass deine Zielgruppe sofort versteht, was sie erwartet. Und breit genug, dass du darunter dutzende Beiträge produzieren kannst.
Vergleich:
- Zu breit: "Digitalisierung"
- Besser: "Digitalisierung von Kundenprozessen im Handwerk"
- Zu breit: "Leadership"
- Besser: "Führung in remote Tech-Teams"
Die spezifischere Version sagt sofort, für wen der Content gedacht ist. Sie filtert. Und genau das sollen Säulen tun: die richtigen Menschen anziehen und die falschen bewusst nicht ansprechen.
Test: Erkläre deine Säule in einem Satz. Wenn der Satz länger als 15 Wörter ist, ist die Säule wahrscheinlich zu breit. Wenn dir nur drei Beiträge dazu einfallen, ist sie zu schmal.
Wie Studio dir bei der Organisation hilft
Sobald du deine Säulen definiert hast, brauchst du ein System, um sie im Alltag zu nutzen. Genau dafür gibt es Wortfreunde Studio.
In Studio kannst du deine Content-Säulen als Themenfelder anlegen. Jeder Beitrag wird einem Themenfeld zugeordnet. So siehst du auf einen Blick, welche Säule du in letzter Zeit vernachlässigt hast und wo du nachlegen solltest.
Der Redaktionsplan in Studio macht die Verteilung sichtbar. Du planst nicht einzelne Posts, sondern denkst in Säulen. Diese Woche ein Beitrag zur Expertise-Säule, nächste Woche etwas aus der Praxis-Säule. So entsteht automatisch Abwechslung und Konsistenz.
Besonders nützlich: Die Automationen in Studio können dir helfen, aus einem Themenfeld systematisch Content-Ideen abzuleiten. Du gibst die Säule vor, und das System schlägt dir konkrete Themen und Formate vor. Das spart die Zeit, die du sonst mit Brainstorming verbringst.
Wenn du noch keinen Redaktionsplan hast, starte dort. Die Säulen geben dem Redaktionsplan dann die strategische Richtung.
So sieht eine Säulen-Übersicht in der Praxis aus
Bevor du loslegst, hilft es, das Ergebnis vor Augen zu haben. Eine fertige Säulen-Übersicht passt auf eine Seite und sieht etwa so aus:
Säule 1: Cloud-Strategie für Mittelständler (Expertise) Themenfelder: Cloud-Migration, Kosten-Optimierung, Sicherheit, Vendor-Auswahl Formate: Ratgeber-Artikel, LinkedIn-Posts, Checklisten
Säule 2: Digitale Führung (Perspektive) Themenfelder: Remote Work, Teamkommunikation, Veränderungsmanagement Formate: Meinungsbeiträge, Erfahrungsberichte, kurze LinkedIn-Posts
Säule 3: Aus der Praxis (Praxis) Themenfelder: Projektberichte, Lessons Learned, Tool-Empfehlungen Formate: Case Studies, Blogartikel, How-tos
So eine Übersicht ist dein Kompass. Du hängst sie dir neben den Bildschirm oder legst sie in dein Projektmanagement-Tool. Bevor du einen neuen Beitrag schreibst, wirfst du einen Blick darauf und fragst dich: In welche Säule gehört das?
Content-Säulen sind nicht für immer
Ein wichtiger Punkt zum Schluss: Deine Säulen sind nicht in Stein gemeisselt. Sie entwickeln sich mit deinem Business weiter. Was heute relevant ist, kann in einem Jahr überholt sein.
Prüfe deine Säulen einmal pro Quartal:
- Produziere ich zu jeder Säule regelmässig Content?
- Resoniert die Säule bei meiner Zielgruppe?
- Passt die Säule noch zu meiner aktuellen Positionierung?
- Gibt es neue Themen, die eine eigene Säule verdienen?
Wenn eine Säule über zwei bis drei Monate keinen Content produziert, ist sie entweder nicht relevant genug oder zu weit weg von deinem Alltag. Dann ersetze sie durch etwas, das besser passt.
Fazit: Von der Expertise zum System
Content-Säulen sind der Unterschied zwischen "ich poste irgendwas" und "ich habe ein System". Sie geben dir Klarheit darüber, worüber du schreibst. Sie helfen deiner Zielgruppe zu verstehen, wofür du stehst. Und sie machen deine Content-Produktion planbar.
Drei Dinge zum Mitnehmen:
Erstens: Starte mit deinem Fachwissen, nicht mit Keywords. Deine Säulen müssen zu dir passen, sonst hältst du sie nicht durch.
Zweitens: Drei bis fünf Säulen reichen. Fokus schlägt Breite. Lieber drei Säulen mit Tiefe als fünf ohne Substanz.
Drittens: Verbinde Säulen mit Themenfeldern und Einzelbeiträgen. Das gibt dir ein System, das vom grossen Bild bis zum einzelnen Post funktioniert.
Wenn du deine Content-Strategie strukturiert aufbauen willst, lies auch den Artikel zur Content-Strategie für KMU. Dort findest du die Schritt-für-Schritt-Anleitung, in die sich deine Säulen einfügen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Content-Säulen und Themenclustern?
Content-Säulen sind die übergeordneten strategischen Bereiche deines Contents. Themencluster sind Gruppen von zusammenhängenden Einzelthemen innerhalb einer Säule. Die Säule "Content-Strategie" könnte die Cluster "Redaktionsplanung", "Zielgruppenanalyse" und "Erfolgsmessung" enthalten. Säulen geben die Richtung vor, Cluster die Tiefe.
Wie finde ich heraus, ob meine Content-Säulen funktionieren?
Miss zwei Dinge: Erstens, produzierst du regelmässig Content zu jeder Säule? Wenn nicht, ist die Säule zu weit von deinem Alltag entfernt. Zweitens, reagiert deine Zielgruppe darauf? Prüfe Engagement, Kommentare und Anfragen pro Säule. Nach drei Monaten hast du genügend Daten für eine Bewertung.
Kann ich eine Content-Säule ändern, wenn sie nicht funktioniert?
Ja, und du solltest es tun. Content-Säulen sind strategische Entscheidungen, keine Lebensversprechen. Wenn eine Säule nach zwei bis drei Monaten weder Content noch Resonanz produziert, ersetze sie. Wichtig: Ändere nicht alle Säulen gleichzeitig. Tausche maximal eine pro Quartal aus, damit dein Profil konsistent bleibt.
Brauche ich Content-Säulen, wenn ich nur auf LinkedIn poste?
Ja, gerade dann. LinkedIn belohnt Konsistenz und Wiedererkennbarkeit. Wenn deine Follower wissen, was sie von dir erwarten können, interagieren sie häufiger. Säulen helfen dir, dieses klare Profil aufzubauen, egal ob du auf einem oder fünf Kanälen aktiv bist.
Wie viele Beiträge sollte ich pro Säule und Monat erstellen?
Das hängt von deiner Gesamtfrequenz ab. Bei vier Beiträgen pro Monat und drei Säulen kannst du rotieren: Säule A, Säule B, Säule C, Säule A. Wichtig ist nicht die exakte Verteilung, sondern dass keine Säule über Wochen komplett ignoriert wird. Eine grobe Gleichverteilung mit Raum für Schwerpunkte funktioniert am besten.